Cosa è il food marketing
Food Marketing: Più food, Meno marketing
La parola marketing fa subito pensare al carattere commerciale di una proposta. Quindi tecnicamente Food marketing farebbe riferimento alla commercializzazione di un prodotto alimentare. In realtà, dietro questa fredda e scontata descrizione letterale, si cela un meccanismo più complesso che coinvolge il consumatore in un’escalation di sensazioni associate al cibo. I gusti e le tendenze in fatto di food sono parecchio cambiate negli ultimi anni. Così come i gusti e le esigenze del consumatore che non acquista il prodotto in sè ma ne ricerca la vera essenza attraverso la scelta e la cognizione di causa.
Food Marketing: story telling, experience, gusto e tendenza
Per rispondere alla domanda: ‘Cos’è il Food Marketing?’ basta dire che si tratta di una story-telling che coinvolge i sensi e il palato. Il mercato di riferimento di un prodotto è sicuramente quello cui mirano le aziende che lo producono. Le migliori strategie commerciali e pubblicitarie possono, però, non essere efficaci ad attirare l’attenzione del consumatore. Quest’ultimo è il protagonista della storia che cerca emozioni e sensazioni nel momento in cui sceglie il prodotto. Sia esso un vino, un formaggio, un olio e molto altro deve soddisfare la sua voglia di conoscenza. Un tempo non si vedevano mai i clienti di un supermercato intenti a leggere le etichette e le retro-etichette dei prodotti. Cosa sta succedendo quindi? Cosa è cambiato sul mercato alimentare?
Intanto si può cominciare col dire che c’è molta più informazione circa il settore del food. La cultura diffusa attraverso media e social network ha stimolato la curiosità del consumatore inducendolo a cercare elementi che prima ignorava. Un esempio è dato dalle stesse denominazioni dei prodotti. Non importava se un prodotto fosse Dop o IGP. Il cliente acquistava in funzione di quello che vedeva e che lo ispirava maggiormente. La pubblicità era un veicolo importante per lanciare determinate categorie di prodotti che venivano presentati attraverso delle storie. Tutti ricordiamo le storie raccontate in TV per far conoscere un prodotto. Il caffè, il formaggino, il latte, i biscotti avevano un personaggio associato che lo identificava. Col passare del tempo questa storia venne ricordata dalle generazioni ormai adulte che rivivono i momenti passati davanti alla Tv.
Oggi, le cose sono un diverse, il food marketing si esprime attraverso campagne che ne esaltano le caratteristiche sensoriali, la provenienza, la denominazione. I programmi di cucina si sono moltiplicati al punto che ormai gli chef stanno più in Tv che in cucina. Con i loro consigli e le loro dritte, ormai anche lo studente e la massaia riescono a ben comprendere la differenza tra i prodotti e mirano a cercare quella particolare qualità che viene sponsorizzata. Questa è la vera essenza del food marketing che spinge a saperne e a capirne sempre di più. La ricerca delle sensazioni quindi è alla base dell’acquisto del prodotto. Se al primo acquisto non risponde alle aspettative allora non verrà più scelto e perderà terreno. Il prezzo è un fattore che incide tanto. Molte volte ci si trova a parità di prodotto con due prezzi appartenenti a dimensioni diverse. Come si comporta il consumatore? Semplicemente sceglie in funzione della sua cultura sul cibo. Se è attento e sensibile capisce che è meglio acquistare il prodotto più caro ma che risponde alla qualità effettiva che comprare il meno caro e accontentarsi.
La scelta verrà pilotata da questi fattori che lo faranno pensare che è meglio mangiare una volta a settimana il Prosciutto (per fare un esempio) buono che quello più commerciale tutti i giorni. Il consumatore informato che segue gli sviluppi del food capisce che dietro un ottimo prodotto ci sta tutto l’investimento dell’azienda costituito da risorse, lavoro, progettazione e dedizione. Il gusto del buono non si inventa ma è frutto di azioni produttive e commerciali che mirano a soddisfare il cliente che lo sceglie. Questo è il Food Marketing puro, in cui le aziende prima che di campagne e strategie inefficaci, mirano a destare interesse nel cliente. Le esperienze fanno parte del bagaglio culturale del consumatore che oggi ha a disposizione una vasta gamma di prodotti con cui confrontarsi in una scelta orizzontale prima che verticale.
Azioni concrete di Food Marketing
Le azioni di un’efficace campagna di Food Marketing si concretizzano attraverso azioni mirate. L’azienda produttrice di un prodotto o fornitrice di un servizio ha a sua disposizione numerosi strumenti per catturare l’attenzione del potenziale cliente e fidelizzare quello già acquisito. Come si fa a capire cosa potrebbe interessare al cliente? Perché dovrebbe comprare il nostro e non quello della concorrenza?. Queste sono le domande che le aziende si pongono giornalmente per capire come accaparrarsi una buona fetta di mercato. Le risposte sono insite nelle domande stesse. La prima sicuramente è ‘Basta chiedere’ ovvero tramite sondaggi è possibile capire i gusti del consumatore e agire per andargli incontro. La seconda è ‘creare un bisogno nella mente del cliente’.
Creare un bisogno significa far capire al cliente che necessita del prodotto per raggiungere gli obiettivi prefissati o stare bene con se stesso. Molte aziende hanno inventato azioni concrete che hanno creato questo bisogno. Tramite campagne che coinvolgevano il pubblico hanno saputo ritagliarsi un buona fetta di mercato, mantenuta poi per sempre. Creare l’identità del prodotto è importante. Questo tipo di azione viene sempre più spesso condotta nel campo della ristorazione. Oggi, non è tanto importante cosa mangiare piuttosto di dove mangiare. La carne, ad esempio, è sempre carne ma se viene servita diversamente stimola la curiosità del cliente. Lo stesso vale per il sishi. Lo si può mangiare in qualunque locale o comprarlo al supermercato. Ma se apre un ristorante giapponese alla moda che fa passare i piatti su un nastro trasportatore da cui il cliente può servirsi direttamente dal tavolo, allora sarà così interessante da dare inizio al passaparola.
Comunque, è anche da sottolineare che per quanto un prodotto possa essere gustoso e di qualità necessita di quella marcia in più per prendere il volo. I mezzi di diffusione di massa come i social, ad esempio, sono un buon veicolo per far conoscere il proprio food. La presentazione di piatti ben fatti e dall’aspetto invitante sono in grado di coinvolgere i sensi del potenziale cliente che gusta già con gli occhi. La creazione di app dell’attività in cui proporre ogni giorno un prodotto o un piatto nuovo a prezzo scontato è un buon veicolo di pubblicità ed engagement. L’importante è inventarsi azioni sempre nuove che destino interesse nel consumatore in cerca dell’innovazione. Il segreto sta nel cercare di variare sempre le proposte. Il cliente col passare del tempo di stanca e si guarderà intorno alla ricerca di qualcosa che soddisfi la sua voglia di cambiamento.
Le aziende che investono molte risorse nel Food Marketing sono state remunerate all’ennesima potenza. Lo sbaglio in cui spesso incorrono le aziende affermate è quello di cullarsi sugli allori. In realtà questo è un modo per perdere rapidamente popolarità e clientela fidelizzata. Ogni volta che nasce un prodotto e se ne testa il successo, è necessario essere già allo studio dell’azione successiva che prenderà il posto di quella corrente.
